陈启华的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

   　忘了顾客满意度吧，这是个迟滞指标，而不是先行指标，你无法根据历史数据制定前瞻性战略。相反，企业应该将满意度提升到下一个高度，并在顾客中培养拥护者。

　　拥护与满意大不相同，甚至也不同于忠诚。这是一种基于信任的商业战略，能够给企业带来持续竞争优势。顾客可以通过一种匿名、持久的方式接触到大众，可是企业已经无法控制传递给顾客的品牌信息，在这种情况下，上述竞争优势就显得越来越重要了。

　　品牌拥护者与支持者、影响者、忠诚者和满意者主要有三点区别。品牌拥护者：

　　支持品牌 哪怕在困难时期，品牌拥护者也会站在品牌一边，他们敢于面对批评，敢于纠正与品牌事实不符的错误言论，而且愿意购买品牌产品作为礼物送给朋友和家人。

　　积极提升品牌 品牌拥护者会通过各种社交媒体分享自己的体验，会对内对外公开赞扬公司员工，而且会主动提供有关服务和质量的反馈意见。在某些情况下，他们会将自己视为“品牌保护人”。

　　情感上依恋品牌 他们对品牌有一种归属感。购买产品的时候，他们会原谅产品的缺点（如价格），并将品牌当作自己生活圈子的一部分。

　　可是，怎么才能将普通顾客转变成品牌拥护者呢？

　　1. 让诋毁者保持缄默。营造一个消费者不想对品牌恶语相加的环境。我曾与一位企业高管交流过，他说，他的目标是“不让消费者恨我们”。找出带有强烈负面意见的顾客群，优先考虑他们遇到的问题，并调配资源解决其中的根本问题。换句话说，要想理顺顾客体验问题，你必须以坦诚的心态关注顾客最普遍的抱怨。

　　2. 打造稳定而积极的顾客体验。通过各种渠道与顾客展开始终如一的协调互动，以满足他们的需求。建立高效的内部流程，整合数据，并对员工进行授权，这样，顾客每次与你互动时，都能感到满意。满意和忠诚对企业的成功至关重要，但是，你不能就此止步。

　　3. 提供非凡的体验。给顾客创造最意想不到的惊喜，这样，他们就会长期惠顾你。举例来说，作为达美航空（Delta）的“飞凡”常客，我曾收到过两份特别的礼物。一份是达美航空波士顿新航站楼揭幕典礼的正式邀请。另一份是两张飞往迈阿密的免费机票、两张美国橄榄球联盟（NFL）比赛的门票，以及丽思卡尔顿酒店（Ritz Carlton）的一晚免费住宿。尽管后一份礼物可能会让我花费不菲，不过，它确实赢得了我对这家航空公司的强烈拥护——虽然这家航空公司也曾多次让我感到沮丧。

　　培养品牌拥护者的过程取决于顾客已有的参与程度。所有顾客处在一条分布带上，一端是冷漠的顾客，另一端则是品牌拥护者。面对冷漠的顾客，你可以强调他们获得的超值价值，并推出专门服务满足他们的特定需求。而面对已经心满意足的顾客，你应该在他们与品牌之间建立情感联系。比如说，中东某家电信运营商开始通过提供第三方合作伙伴——剧院和汽车租赁公司等——的特别折扣来构建顾客与品牌之间的关系。

　　与此同时，你应该鼓励忠实的顾客成为顾客社群成员，并创造“建立关系网络”的机会。例如，维多利亚的秘密（Victoria's Secret）就创建了一个特别的在线社群，社群成员可以上传照片和视频，分享产品体验，以及讨论共同受邀参加的特殊重要活动。

　　满意和忠诚自然重要，但是，它们已经是“老黄历”了。前瞻性的企业将找出那些品牌拥护者，并与之合作，共同构建品牌和客户基础，实现最终利润。