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著名培训讲师张一（13838256473）
讲师简介：工商管理硕士、营销策划机构总监/首席讲师、实战营销策划专家

打造企业赢利模式的方法

    松下幸之助说过，“企业不赢利，企业家就是在犯罪！利润是企业的一切根源！”赢利是企业的本质属性，没有赢利动机的单位就不能称之为企业。怎样赢利对于企业来讲，不仅是竞争策略方面的战术问题，更是个关乎长远发展的战略问题。但是现实中有些企业，总想抓住一笔买卖，一夜之间就把一大笔钱赚到手。在这样的动机支配下，免不了采用急功近利的策略，甚至不惜以欺骗作为赢利的手段。张一老师曾经研究过这类公司，有的企业也着实因此火了一把，但最终却落得了“过把瘾就死”的结局。这便是为了赢利而赢利，掉进了赢利的陷阱。

    有些赢利模式陷阱对企业的战略举措危害很大。当企业在考虑如何调适自身的赢利模式时，一定要警惕这些潜在的陷阱。它们大致可分为两类：在市场变幻中死守过时的赢利模式，或者虽然主动变革赢利模式，却出现方向性的错误。由此可见，在变化无常的市场竞争中，怎样才能保证企业一年甚至五年、十年之后仍安然无恙？这就需要企业根据市场变化，灵活调整赢利模式。的确，动口容易动手难。如今，做出正确的战略决策就已经够难了。而避免陷入赢利模式的陷阱，同样重要。某些看似赢利的模式可能让企业陷入泥潭，挣扎数年方得脱身，甚至在不经意中沉没。为了避免掉入赢利模式的陷阱，首先我们必须认清它，扫除它。

    对于企业来说，尽管利润是企业的命根子，赢利又是企业永恒的主题，但是，正如一句古语所说，“君子爱财，取之有道。”那些妨碍企业赢利的不良心态，虽然一时可能会给企业或投资人带来利润和收益，但绝不可能带给企业或投资人以长久的赢利。张一老师经过调查，发现妨碍企业赢利的不良心态大致有以下几种：

    1.投机式的赢利心态——只想取巧多赢利打仗讲究“出奇制胜”，搞企业经营也确实需要善于取巧。比如，该抓的机遇就应该抓住，该拉的关系就应该拉紧，该靠的政策就应该争取，该使的招数就应该施用。但是光靠这些“奇、巧”的东西是干不成大事、赚不了大钱的。如果说上面所讲的机遇、关系、政策、招数等等是“奇”，那么技术进步、科学管理、埋头苦干、不断学习等等就是“正”了。现实中，有些企业领导光知道空喊抓机遇，却不知道机会是难得一遇的，也不知道某些机遇跟自己是无关的；有些企业领导光知道拉关系，却不知道单凭几个关系是成就不了一项事业的；有些企业领导光知道靠政策，却不知道政策只能帮助发展而不能代替发展；还有些企业领导光知道使用一些招数，却不知道招数并不是在任何时间、任何地点、对任何人都能显灵的。

    古人讲：“天道酬勤”。人生在世，生活要勤、学习要勤、工作要勤、经营也要勤。不在一些应该做的事情上踏踏实实、勤勤恳恳地多下一番工夫，光想取巧是赚不了大钱的。张一认为有些企业之所以赚不了大钱，发展不起来，其实并不缺少资金、产品、技术、人员等企业生存的条件，只是缺少点儿务实、踏实、诚实的平常之心而已。

    2.急功近利的赢利心态——只想马上多赢利这种心态也就是所谓“短期经营思想”。每个投资者都希望越早赢利越好，这种愿望是毋庸置疑的。问题是愿望不等于现实。现实情况是由于大家都想马上多赢利，都想挖个坑就见水，都想取得立竿见影的效果，所以这类事情不光难找，而且更难干。试想一下，世界上哪里有那么多“立竿见影”的事情呢。既然此类事情很少，那么一味地追求就势必增加寻求成本、减少成功机会。如果大家都干同一类事情，千军万马同挤一座独木桥，那么即使这类产或服务问世，激烈竞争的结果，谁都不会赚到多少钱。

    俗话说：“桃三杏四梨五年，枣树当年就赚钱。”然而，农民因为知道只要人人都种枣树，那么就一定会出现货压价低的后果，所以决不会因枣树当年赚钱就都种了枣树。而一些企业他们只想种枣树，不想种桃树、杏树和梨树。结果，不但难以收回短期效益，而且把中长期效益也断送了。因而，这些企业缺少的是长远之心。

    3.极端狭隘的赢利心态——只想自己多赢利企业的投资者如果只想自己多赢利，这是急功近利的愚蠢方法。投资者要想多赢利，首先要赢得管理者、生产者、消费者、合作者以及各个方面的支持。要知道投资人是人，各种利益的相关者也是人；投资人追求自己的利益，各个方面的人也都追求自己的利益；投资人有自己的意志和选择权利，各个方面的人也都有自己的意志和选择权利。投资人要是只想自己多赢利，不尊重各方面人的利益和情感，那么，想多赢利，就只能是一厢情愿，就难以变为现实。

    有些投资人很“聪明”，很会运用诸如高压、欺骗等不良手段，来获取短期的利润。要知道类似手段对自己多赢利尽管有用，但其作用的程度和时间毕竟有限。为什么有许多企业留不住员工？为什么许多企业抓不住客户？为什么许多企业拉不住合作者？为什么许多企业拢不住支持者？在很多方面就是因为企业的领导太自私了，他们缺少的是做人的仁厚之心。

    4.刚愎自用的赢利心态——只想恃才多赢利作为一个企业的领导者不能没有主见，但也不能固执己见；不能没有自信，但也不能自满。企业的领导者在做决策的时候，尤其是战略性的决策，其正确性和高度往往决定着企业的命运。要是总做出错误或低下的决策，那是不可能多赢利的。企业领导者的决策能力直接影响其决策是否正确和高明，但在许多情况下他们的不良心态也会造成决策的失误。他们在决策重大问题的时候，不喜欢听属下和社会专家的意见，尤其是不喜欢听反面的意见，把自己视为一名无所不能的英雄，殊不知每个人都会受到知识、信息、行业、地区、观念、意识等方方面面的局限，不经过充分的酝酿、广泛的讨论，其决策往往是不成熟的，甚至是完全失败的。

    这些企业领导者缺少的是虚怀纳谏的谦虚之心。对一个人而言，良好的心态可以使人在处理问题，解决矛盾，做出决定，为人行事时能够全面、细致地思考，从容、果断地行动。作为企业领导者，其心态就更加重要，如果心态有毛病，不仅自己难以多赢利，而且还会对员工、客户等种种方面造成不同程度、不同形式的伤害。张一老师在调查中我们发现：有许多企业的领导者，他们以为自己很能干，对自己心态上的毛病浑然不知，也全然不改，只知道怨天尤人，只知道让别人这么做、那么改，其结果是令大家都不满意。

    有人说市场竞争是质量和价格的竞争，有人说市场竞争是技术或知识的竞争，有人说市场竞争是体制机制的竞争，有人说市场竞争是人才队伍的竞争。这些说法都对，但都不全面。张一老师认为市场竞争也是企业领导综合素质的竞争，尤其是企业领导心态的竞争。企业领导既然都想使自己的企业快速发展、想让自己多赢利，那就加强对自己心态的研究与改造吧！这也就是说，企业领导要加强内功，内求财富。可以这样说，那些企业领导心态健康完美的企业，一定是未来市场上的胜利者。企业的财富增长与企业领导的赢利心态健康越来越密不可分。

    对于企业来说，客户就是市场，客户就是利润的源泉，客户就是企业的命根子，但是，绝不等于说，所有的客户都是企业获取利润的目标。保险业很熟悉这类问题，最需要保险的人往往是最没有吸引力的客户，因为这样的客户大多是需要理赔的对象。现在，商业银行也陷入了同样的窘境。以某家商业银行为例。由于传统企业风险较小，该银行把大部分贷款发放给它们。随着经济的转型，这些客户关系变得不那么有价值，原因就在于这些客户不涉足任何有风险的活动，尤其对高科技领域敬而远之。

    因此，巩固与传统企业的关系，就意味着把银行束缚在低成长性的市场中。怎么办？是不是要根据市场变化调整自身的赢利模式，以赢得自己想要的客户，而不只是留住现有客户？在价格竞争激烈的成熟行业中，这样做几乎就意味着承担更大的风险。因此，不仅要看客户当前的赢利性，而且要评估其未来的风险和回报状况，尤其不要执著于错误的客户。这个问题，看似简单，实则很难。难就难在是糖饼还是陷阱不易界定；难就难在“人在江湖”，不易独善其身；难就难在历史的“遗传”，无法逃脱思维的惯性。

    下面把张一老师把经过考察后，发现的共性问题列举一二，供企业家们参考：

    1.向高档客户售卖薄利产品在服务优、价格高的产品领域中竞争的企业，按理是应该获得高利润回报的，但是有时发现自己竟莫名其妙地陷入低利润的境地。单纯性地为了低价入市，单纯性地为了巩固跟长期或强势客户的关系，而在本可以产生高附加值的行业或领域、不去大胆地获取高收益，实质上就是对市场的错误判断。因此而制定的赢利模式尽管也许是为了一个长远的目标，其最终的结果则不可能达到预期目标。正如某家面向高档市场的保险公司在出售高利知名产品的同时，又推出低档企业产品。不幸的是，高成本结构肯定使这种价格竞争型的附加业务亏损。这样，公司的“最佳”客户反倒成了最无利可图的客户。但是重新把附加业务砍掉，回缩到赢利的核心产品，则意味着销售收入将大幅减少，这实在令人不快。如何避免这个陷阱？那就要让每项业务的成本结构都具有竞争力，在定价中建立整体赢利能力。

    2.坚持靠政商关系赚钱在今天的中国，政商关系依旧是显著的赢利模式之一，但是，随着社会的发展，其必然会成为国内企业必须绕过去的坎。我们看到，几乎在每一个城市里，拥有丰厚利润的所谓知名企业几乎都与地方官员有着千丝万缕的联系；而在每一个倒下的腐败官员的背后，几乎都会看见企业主和老板的影子。显然，这已经不仅仅是特定历史时期的赢利模式产物了，而是成为了中国商业史上重要的商业赢利模式之一。因为这一模式最有可能获得超乎想象的“暴利”机会。将责任单纯的归咎于政府或商人任何一方都是不恰当的肤浅认识；而如此毫无价值的政商关系赢利模式，却受到了政府有些官员和部分商人的追逐，这本身就耐人寻味了。事实上，政商关系是商业活动中最具典型悲剧色彩的——在这场商业悲剧中，社会、政府、企业、企业家、消费者等利益关联者，没有任何一方是胜利者。

    在晚清“红顶商人”胡雪岩的商业悲剧中，相关官员最终落马下狱；商业组织本身因此灰飞烟灭；众多与胡雪岩生意关联的蚕桑农户由此家破人亡；而胡雪岩个人的一生，则更是精神极度扭曲的一生，为了讨好官员竟然将自己的姨太太送给他人，反过来其个人生活则极度糜烂和骄奢淫逸。我们再来看看今天中国的一些企业现象，如厦门“远华”走私大案，与胡雪岩的悲剧是何其相似。现实中，在中国曾经辉煌一时、最终却沦为阶下囚的所谓企业家，还有长长的一串名字。其实，中国传统的商业利润来源，是从人与人的关系模式中产生出来的，从血缘关系、家族关系，逐渐走向了朋友关系、同乡关系。而政商关系的出现，则是将这种传统赢利模式推向了顶点和极至——达到顶端的政商关系，已经完全脱离了商业性本身。“胡雪岩们”创造了什么？什么都没有创造！他们所做的仅仅是将社会财富变为个人口袋里的财富。这已经不再是公开的商业游戏，而是“官商圈”里少数人的交易。无论他们由此获得多少巨额财富，都只是在少数官商个人手里发生转移。他们既没有带来实质性的社会财富，也没有使众多百姓从中受益，最终只能为社会埋下祸根，为自己种下恶果。因此这种赢利模式不仅不可取，而且还要进行问责——商业利润究竟是来自于官员、权力，还是来自于客户、消费者？更苛刻的、不留情面的责问是：老板们，你们除了官商勾结的能力之外，是否具有创造产品、满足客户的能力？那些给你“暴利”的官员们，是你应该培育的客户群吗？应该只是一个随时把你拉进深渊的巨大陷阱吧。

    3.靠熟人关系赢得利润战场作战讲究“天时、地利、人和”，商场自然也少不了人脉，中国传统的商业利润往往是寄托在“人与人”之间、而不是出现在“组织与客户”之间。在现代企业管理中，当这种认知依然存在的话就会造成一些假象：仿佛企业利润来自于亲戚、朋友、官员、权力等等“机会、熟人”，而不是来自于现代企业唯一的利润源泉“客户、消费者”；创造利润的能力是来自于管理者个人的精明练达和人际关系，而不是来自于企业组织自身的强大战略和渠道能力。在中国传统的乡土社会中，企业网络的信任是由血缘和地域慢慢扩展开来的。信任程度的高低、远近，是以家庭为中心，由小而大、由近而远、由亲而疏地延伸扩展，从而形成了人格信任的社会网络，社会学者曾将这种熟人网络概括为“五缘”，即亲缘、地缘、神缘、业缘、物缘。

    对于传统商人来说，他们生活在这个现实的“熟人网络”中，商业性的交易活动是发生在可信任的熟人之间；即使是有陌生人闯入进来，强大的传统商业惯性，也会迫使交易双方由“陌生人”变成“熟人”。因为对方是信得过的熟人，所以客户之间会放心大胆地进行交易；也因为对方是无话不谈的可信赖的朋友，所以官员敢收礼为商人办事。在这样的“熟人网络”里，只有投入极大的情感因素，真心真诚地结交朋友，最终达到高度的“人格信任”，才会因此而声名鹊起、财源滚滚。事实上，在中国传统社会中，非主流的商人始终处在社会的边缘，他们必须小心翼翼地应对各种潜在的社会道德秩序。冷冰冰的、法律意义上的契约关系，并不会给中国传统商人带来滚滚利润。

    正是由于传统的商业交易活动是局限于某种狭隘的血缘和地域环境中，并且是处在一对一、面对面中，而不是在庞大的组织与陌生消费群体之间完成，因此，商业交易的双方都不再是单纯的商业或生意关系、而是成为了朋友加兄弟关系。因此，诚信与不欺，成为了基本的商业道德底线。在这样的传统熟人网络中，任何含有欺诈性的商业交易行为，其实就是在欺骗自己的血缘亲人、左邻右舍、同乡朋友。虽然晋商“历尽磨难寻找货主后代”的诚信行为，从现代企业管理角度来看，是难以理解的不讲成本、不讲效率的“愚蠢”行为，但是，中国传统商人、商帮，确实因此而声名鹊起。

    进入到新经济时代，全球化的经济环境不能也无法实现利润全来自“熟人”，更多的是需要契约，道德不再能使利润和无欺同相涨消，唯有法律才是你赢利的保护伞。

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