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姓名: 张一
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专家文章

宝洁的广告智慧与说服性销售 2010-10-26

著名培训讲师张一
讲师简介:工商管理硕士、营销策划机构总监/首席讲师、实战营销策划专家


宝洁的广告智慧与说服性销售


    宝洁的广告智慧

  有趣的是,一大批写文章针砭宝洁拿稿费的营销高手,同时也在满心期待某天能加入宝洁一了夙愿。而宝洁的形象之所以如此深入人心,除了家家户户都在用宝洁公司的产品之外,更离不开十余年宝洁公司通过“宁拙勿巧、气势绵长”的广告运作,已经把“宝洁公司,优质产品”的口号直接刻在了人们的心坎上。

  2003年,玉兰油成功晋级为宝洁公司年销售额超过10亿美元的第13个品牌,同样的2003年,宝洁在CCTV在2004年广告竞标中成为了中标最多的外资企业。智者远虑,众多本土狼群的“抢、盯、防”,以及联合利华等外来老虎的“围追堵截”,宝洁也感受到了日趋严重的竞争压力,旨在借助央视等强势媒体的杠杆力量来保持强势地位。

  宝洁在洗涤行业气势如虹,飘柔、海飞丝等的万丈光芒,差点掩盖了它在化妆品行业毫不逊色的表现,以至于很多女性居然不知道SK-II是宝洁旗下的品牌。玉兰油和SK-II两把利剑内抗大宝、上海家化外御资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛,终于在刀光剑影中占据一席之地。据《化妆品报》2004年2月调查数据显示,玉兰油在国内11个二三级城市品牌认知度独占鳌头,SK-II的知名度也大幅上升。

  纵观玉兰油和SK-II的广告,宝洁的章法严谨,步步为营,有探戈的细腻又有和桑巴的激情,往往从细微处透出大智慧。反观美容行业的化妆品广告,品牌口号总是脱不开“健康成就美丽”的窠臼,广告策划停留在“美女加瓶子,口号加功效,促销加招商”的“三加”层面,且不说广告的销售力,连起码的品牌形象都没有,想在消费者心目中建立品牌忠诚度谈何容易?宝洁的玉兰油、SK-II不论是的平面广告、影视广告、网络广告还是软文,都长期集中优势兵力进行广告教育,坚持“数证法、言证法、人证法”的原则,这点尤为引人注意。

  数证法:感性诉求,理性说服

  “列数字”的说服力有目共睹,国人在习作之初就训练得滚瓜烂熟,可真正称得上在商业用得登峰造极的品牌,首推玉兰油。2003年8月,一个玉兰油的品牌经理在新浪网与网友聊天时,就有意无意的介绍“清透平衡露夏天使用效果很好,特别针对油性和混合性两种皮肤,经过4个星期的时间,就可以使肌肤出油状况得到改善,毛孔的出油率可以降低96%”。只要一细心就能发现,短短的一句话里,好几个数字概念让这个“平衡露”的特点一览无余,数证说服的诀窍深入玉兰油的骨髓。

  而且,玉兰油洁面乳的报纸广告如是说:“它含有BHA活肤精华,可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆,只需7天,就能让肌肤得到改善。”玉兰油多效修复霜的杂志广告声称“能帮助抵御7种岁月痕迹,令肌肤焕发青春光彩”,还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀,7种岁月痕迹”,并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”,把所有问题皮肤都一网打尽,爱美女性怎能不对号入座,然后慷慨解囊。

  还有,玉兰油活肤沐浴露的电视广告也不落俗套:“24小时不断滋润,令肌肤持续得以改善。一星期内,肌肤会更有光泽,更富弹性。”润肤沐浴露则阐述其独有的“含75%的玉兰油滋润成分”,“第一次使用,肌肤会感到明显的柔润光滑;使用14天后,能体验到肤质的明显改善和滋润…”。

  不难看出,玉兰油的“数字化”进程决不是偶然之举,通过巧妙的广告诉求,把感性的美丽演变为可以看得见摸得着的“数字”,基于对宝洁公司强大的科研能力,没有人会怀疑其中的可信度,数字化的强大的销售力恐怕也就独此一家别无分店,决不是他人照搬就能攫取的。当玉兰油教会了消费者记住广告语“惊喜你自己”之后,最终是谁在惊喜,答案不言而喻。

  言证法:专注一点,全面突破

  有一点可以肯定,没有SK-II,化妆品行业的酒红色和“晶莹剔透”这个词绝不会像现在这么泛滥。至少以差异化著称的索芙特把保湿产品取名“水白晶”,就是学SK-II从“晶莹剔透”里淘金。

  研究SK-II发现,几经代言人变迁拳头产品的更替,SK-II借刘嘉玲、关之琳之口阐述产品卖点,对“晶莹剔透”这个词的厚爱到了无以复加的地步。画面坚持经典酒红色、明星主角、自言自语的句式,诉求重心始终都落在“晶莹剔透”这个词上。经过持续多年的广告投放,SK-II在杂志、电视、推广活动上的主题往往围绕“晶莹剔透”进行,可以说耗费在这四个汉字身上的广告费不计其数,几逾“价值连城”,但也极其有效的触动了时尚女性心中最敏感的那根弦。它也几乎成了SK-II所专属的“代名词”,宝洁不惜重金在一个词上押宝,不能说不是一种投资的智慧与勇气。

  2002年,刘嘉玲坦言相告:“以前我最怕拍照,因为被那些特强闪光灯一照,脸上最细微的瑕疵都跑不掉!用了SK-II修复精华霜后,皮肤任何时候都是晶莹剔透,无需电脑加工”。并一一展示完特写镜头“紧致无痕、毛孔再见、光泽丰盈、白里透红”,画面一角不经意的暗示“全新SK-II修复精华霜,引进创新DNA修护科技,将萎缩如“话梅”状的细胞恢复至饱满状态…”最后的一句“持续使用,时刻晶莹剔透”意味深长,让定力不佳的女士蠢蠢欲动。

  更早之前,“电眼美人”关之琳盛赞SK-II这个“肌肤保养专家”的护肤面膜:“连以前被忽略的部位,现在都照顾得到,那我每一寸肌肤都会晶莹剔透啦!难怪老朋友见到我,都问我是否转用了新的护肤品?”,然后关美人又不失时机的抖包袱:“没错呀,我真的转用了SK-II新的护肤面膜嘛!它那全新的裁剪,让肌肤吸收的好,自然更加晶莹剔透。”于是话锋一转,又介绍SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。

  相关的证言还有很多,比如护肤精华“只要使用两个星期,脸上、眼下的细纹统统消失,肌肤变得晶莹剔透”,净白无暇系列则是“即使素面朝天,我的肌肤依然光洁白皙,晶莹剔透…”。

  通过“心灵独白”的句式拉近消费者的心理距离,通过“晶莹剔透”的关键词来制造心理需求,虽然SK-II的XX面膜6片卖到660元,它所带给人的期待还是远远多于遗憾,这不仅仅是科技的功劳。

  人证法:主次分明,综合利用

  “人证法”广告在化妆品行业被广泛应用,而宝洁的特色是坚持“明星与邻家小妹”两条腿走路。

  从玉兰油著名的《婚纱篇》的影视广告开始,其广告主角都是一些非常清纯自信的普通女孩,一直没有做明星广告。虽然章子怡、李冰冰、袁咏仪在年轻时也为它做过广告,但那是在她们成为明星以前的事。之所以如此,与玉兰油的市场定位有关,它把从十五、六岁到六十多岁之间的女性都列为目标消费者,这点比其他化妆品品牌要宽广得多。而明星的影响力相对集中于年轻女性,对具有强大购买力的中年女性明显不足,这是玉兰油所不能接受的。

  事实上,玉兰油还是采用明星策略来强化它对白领女性的青睐,只不过它用的是软文,而且刊登的媒体是《时尚》《瑞丽》这类非普通消费者看的杂志。比如,玉兰油在推广OLAY SPA时,就列举“SPA一族”的三种类型为“公众焦点”、“职场女性”和“空中飞人”。所选的类型尽管是最大化,但所选类型的代表绝对是最优化。“公众焦点”选的是“凤凰卫视著名时尚主持人李辉”,“职场女性”选的是“金浮图-淑媛会创始人李菁”,而“空中飞人”选的代表也不俗,“德庆央宗,中国国际航空公司第一位藏族空中小姐”。

  从2003年9月开始,玉兰油进行品牌形象全面升级,一改以往的鲜亮色系,以黑色和金色为主色调,彰显高档与国际品味。不少商场在一些新品价格提升近一倍的情况下居然销售额同比增长近一成,注目率大增一半是专柜新形象的功劳,另一半就是新代言人张曼玉的功劳了。阵阵迹象表明,玉兰油向高端市场进军途中的人证法策略也进行了灵活的调整。

  SK-II则刚好相反,主场的平面、影视广告借助明星效应狂轰滥炸,客场的软文、品牌活动则采取亲民策略循循善诱。众所周知,SK-II的老东家蜜丝佛陀就是从好莱坞借明星效应起家的,在港台起用大美女关之琳、刘嘉玲担任代言人是典型的旧酒换新瓶。

  早在1995年,刘嘉玲结缘SK-II成为“神仙水”(护肤精华)在港台地区的广告代言人。虽然她后来遭遇尴尬的“周刊事件”,让SK-II的形象承受意外考验,但后者迅速申明不弃不离,力挺代言人度过难关,刘嘉玲知恩图报多次公开盛赞SK-II,SK-II在关键时刻所凸现的高风亮节深受业界好评,形象危机与事件营销同步完成,大品牌的仪态万方。

  为了避免产品太过高端出现曲高和寡的局面,SK-II不遗余力的实施亲民策略,专门请中央芭蕾舞团的冯英女士度身定做了一套“晶莹芭蕾形体操”的礼物献给消费者。同期,SK-II还在《世界时装之苑》开展名为“晶莹剔透的优雅美人”的征文活动,据称各地的稿件“像雪白的鸽子从四面八方飞来”。从明星到普通女性,SK-II的“人证法”玩得炉火纯青。

  现在,广告的竞争异常激烈,一次成功的广告活动绝不仅是停留在平面设计的层面,刊登出来也远远不够。经过研究发现,玉兰油、SK-II的某些王牌产品的广告甚至被连续沿用了好几年,从策划、设计、投放到评估都高度统一,宝洁广告在形象力和销售力方面才得到了出色的维护。这点比起朝令夕改、只重广告不重传播的化妆品同行来说,有效传播究竟是什么,是该下功夫去补补课了。

 

  宝洁的说服性销售技巧 
   
    说服性推销的五个步骤能够帮助你组织你的思想,并给出能够产生结果的演示。让我们详细地考察这五个步骤。 

    1、概括情况 

    “概括情况”的头一个目的是保证我们能够瞄准买主的购买动机。因此,我们必须确定买主的下列情况: 

    需要? 需求? 爱好? 条件? 限制? 机会? 

    这个步骤的第二个目的是引起和验证买主的兴趣,向买主介绍一种能够为他提供他需要、需求、爱好的具体好处。 

    为了保证我们能够瞄准买主的需要,我们必须考虑买主目前正面对的条件(例如现金流量、货架空间和竞争等等)。

    其次,还要考虑买主和客户的真正的需求。顾客是想要销售、利润、较高的投资收益呢,还是想要某些其他结果呢? 

    此外,还要让买主知道,你已经了解到某些现存的限制。这些限制可能是在金钱、时间、公司政策、竞争压力等方面的限制,总而言之,就是买主可能利用来作为否定你的想法的理由的任何因素,通过表明你已经知道这些限制,你就可以在销售演示中加入对买主可能提出的反对意见的回答。 

    最重要的是,当你概括情况时,要谈论机会(即新的销售机会和利润机会)。 组织适用于具体客户的具体停息,并且把这种信息扼要明白地讲述出来,使买主容易明白和相信你所讲的东西,概括情况的结果,应当能使买主感到你了解他的条件、需求、限制和机会,他还能明确地期待:采用你的想法能够使他受益。这样,你就能吸引住买主的全部注意和兴趣,继续听取你的销售演示的剩余的内容,并且找出办法来根据你的建议达成协议。 

    在你的概括结束时,如果顾客的态度仍不明朗,你应当设法得到顾客同意:你在概括情况时谈到的东西是准确的和真正重要的。在概括情况之后,提出一个问题,例如:“你样看吗?”或“这是你真正关心的一个问题,对吗?”“这仍然是一种忧虑,对吗?” 

    要了解买主的条件、需要、限制和机会,有几种不同的办法。例如,你可以通过下述活动来了解买主的需要: 

    1)事前的一次访问; 

    2)一次观察; 

    3)一次讨论; 

    4)当前的市场考虑。 

    对于许多销售演示来说,情况的概括应当简短一些。情况的概括品牌组织提供了一个自然的引入。其余4个步骤中的每一个步骤都应当与情况相联系。 

    2、陈述主意   

    陈述主意时要注意:   

    ――简单、清楚、明确;   

    ――满足需要/机会;   

    ――建议行动。   

    向买主讲述你的想法的是清楚而简明地告诉该买主你推荐什么样的行动。显然,你是在那儿卖东西。向买主讲清楚你有一个想法或牌子,能够满足他的需要,或能够产生你在概括情况时提出的好处,从而使他理解你要做的事情。在讲述你的想法时,要注意简单、清楚和明确。通常,用一两句话就可以容易地把想法讲清楚。这种主意的陈述应当也是一种使买主采取行动的邀请,这种邀请是通过让买主知道你正在那儿向他出售东西而表达出来的。 

    3、解释主意是怎样起作用的   

    “解释主意是如何起作用的”的目的是表明/告诉/证明(制定)你的想法将如何产生你在“对情况的概括”中向买主承诺的好处。  

    到了这个时候,如果买主仍然未请求你把更详细的情况告诉他,那么,你没有必要把你的计划全部细节向他解释。这些细节包括:谁做什么,产品什么时候送到以及付款方式等。你可以在作出销售演示之后再和买主讨论这些细节。   

    4、强调关键的好处:   

    简要地总结你的想法是怎样满足你在“对情况的概括”中提到的客户的重要、需要和机会。   

    “强调关键好处”的目的是提醒客户:只要同意这个想法,客户的业务就能够获得明显的好处,如同在其他步骤中那样,好处必须和在“概括情况”中所描述的需要和机会联系起来。  

    注意这个步骤称为“强调关键好处”。这意味着这里强调的好处已曾经在“概括情况”和在“解释主意是如何起作用中提到过。   

    5、建议一个易于实行的下一步(达成协议):   

    1)使行动易于开始   

    2)建议你可以尽力使行动开始   

    3)预先准备必要的后继材料   

    4)运用良好的达成协议技巧,如:主动提供一种选择   

    5)在我们品牌之后的助销活动。   

    6)你作为最专业销售代表的声誉。   

    7)你有能力在任何时候与客户中的关键人物接触。   

    8)你有能力冲击竞争者的业务   

    9)你与客户间的友好及伙伴关系的程度   

    说服性推销是一种非常有力的手段,说服性推销的一个关键,就是向买主显示,买主和/或客户接受本公司的产品、展销和主张,他们能得到的具体好处。但是,除非你对每一客户都有深刻的了解,否则就不可能提些具体好处。

 

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